マーケティング

トリガー・シティ:中南米とアジアの都市が世界的ヒットの在り方を再定義する

音楽データツールを提供するChartmetricのジェイソン・ジョーヴェン氏が「トリガー・シティ(※Chartmetricのチャズ・ジェンキンス氏によって考案された表現)」について分析するブログを発表した。

要約すると、オンラインにおいて楽曲の人気が出始める地域、世界的なヒットに繋がりやすい地域を理解する内容になっている。これらは、常に明白な地域(例えばロンドンやニューヨーク、ロサンゼルス、ベルリン、ストックホルムなど、自分たちをテイストメーカーとして位置付け田がる人々がいる都市)であるとは限らない。

「インドネシアの流行に敏感な人がSoundCloud上で無料で見つけた楽曲を、次の週には、Spotifyプレミアムをファミリープランで使うアイオワ州の10代ユーザーが再生しているかもしれません。もしくは同じ日にそうなることだってあり得ます。」とジョーヴェン氏は述べる。

音楽業界はまだ、音楽プロモーションとバイラリティーにおける根本的変化を理解しようとしている段階にあるとジョーヴェン氏は主張している。

楽曲の「誇大宣伝の源」は今や「社会経済的に、IFPIが毎年測定する世界のストリーミング収益への貢献度がそれほど高くない都市」でも発生しうる。これらの都市が「トリガー・シティ」であり、事実上、楽曲に対して、分散した一連のゲートキーパーとしての役割を果たしており、ストリーミングが成長するに従って、影響力を増していくという。

昨年ジェンキンス氏が実施した楽曲の初期分析(アーティストの国籍にフォーカスするのではなく、ストリーミングにおいて勢いが増した地域を調べたもの)では、「中南米と南および東南アジアの『トリガー・シティ』は、より早く新興のアーティストにエンゲージメントを示す傾向がある」ことを発見している。これは、聴かれているアーティストの出身地に関わらず、だという。トリガー・シティが引き金となり、ドミノ効果的に他の都市がそれに続いているとのこと。

ジョーヴェン氏がデータを詳細に調べたところによると、Spotifyにおける月間リスナー数ではメキシコシティとサンティアゴが上位二都市だったとのこと(ちなみにサンパウロは5番目)。ジャカルタ、ブエノス・アイレス、ケソンシティも上位20位以内にランクインしている。

YouTubeでは、メキシコシティ、バンコク、ボゴタ、サンティアゴ、リマ、サンパウロ、インドの複数都市が上位を占めているという。しかし、ジョーヴェン氏は、重要な警告として、アメリカのヒット曲がこれらの都市で容易に優勢になれるわけではないと付け加えている。

突き詰めると、音楽業界は、どこにマーケティング費用やオンライン広告予算を使うか配分するかを考える必要があるという。これらの「トリガー・シティ」は、従来、費用が多く割かれてきた都市よりも、ずっと多くのストリーミング再生回数(そしてずっと多くの収益)を生み出すことができる。この事実を念頭に置いて、ビジネスは焦点と取り組みを再調整していく必要があるだろう。

Vevo「YouTubeの再生回数を伸ばしているのは再生リスト」

先週、Music Allyが主催するデジタル・マーケティング・カンファレンス「Sandbox Summit」がニューヨークで開催された。カンファレンスでは、Vevoのビジネス・オペレーション / 戦略マネージャーであるグレッグ・ダフィー氏から、YouTubeのおすすめアルゴリズムが音楽ビデオに与える影響の傾向に関する講演があった。

ダフィー氏は、Vevoのカタログ再生数の74%が、YouTubeのアルゴリズムによるおすすめから生まれていると語る。一方で、関連動画からのトラフィックは下がってきており、代わりに一番のトラフィック・ソースとなっているのは再生リストだという。

「プレイリストから来る動画コンテンツの再生数は60%近く成長しています。現在、音楽ビデオ・コンテンツの再生回数を一番活性化させているのは再生リストなのです。関連動画から来る再生回数は、再生リストが成長するのと同じ率で低下しています。」とダフィー氏は述べている。

ダフィー氏がここで述べる再生リストとは、YouTube上でアルゴリズムによって作成されている再生リストのことだ。SpotifyやApple Music、その他のオーディオ・ストリーミング・サービスで親しまれているような、人がキュレーションしたプレイリスト(再生リスト)には言及していない。YouTubeに音楽ビデオをアップロードする人は皆、動画がきちんとこれらの再生リストに組み込まれるよう、「総再生時間」と「視聴者維持率」の指標に注意すべきだという。

ダフィー氏は、芸術的観点から動画の最初の2分間にアーティストが喋っているパートを入れた、ある音楽ビデオの視聴者維持率のグラフを例として挙げた。ファンの多くは途中で聴くのをやめている他、音楽だけを聴くためにお喋り部分を飛ばすユーザーも多かったという。これではアルゴリズムに良い働きをするわけがない。

事実、この動画の「類似」バージョンである、お喋りパート抜きの動画では再生回数が15億回になったのに対し、お喋りパート有りの公式動画は7億5,000万回とおよそ半分という結果となった。つまり、お喋りパート無しの動画の方が視聴者維持率が高く、アルゴリズムによる再生リストに組み込まれやすかったためと見られる。

ダフィー氏はさらに、動画のサムネイル画像も非常に重要だと主張している。「コントラスト、明るさをしっかり設定して、アーティストの顔をよく見えるように」することが一番効果的だという。ミュージシャンは、YouTubeというプラットフォーム上でYouTuberとどちらが注目を集められるかを競っていると言っても過言ではなく、YouTuberはこれらのテクニックを自然と知っているためだ。

「YouTubeというエコシステムで、ルールに従ってプレーすることで成功している人がいます。もしルールに従わないとなると、苦戦するでしょうね」とダフィー氏は述べた。

YouTubeが6秒間の広告制作用に「Bumper Machine」というツールを発表

YouTubeがプラットフォーム上における新たな広告ツールをローンチした。動画広告の制作および編集のためのリソースや時間が不足しているアーティストや小規模レーベルに役立つツールとなっている。

一つは「Bumper Machine」と呼ばれる、スキップ機能のない6秒の短尺広告フォーマットであるバンパー広告を作成するためのツールだ。この新ツールは機械学習技術を使用することで、長い動画から「面白く、よく構成された瞬間」を識別し、それらの瞬間を組み合わせて6秒広告のグループを作り、保存・展開することを可能にするという。ミュージック・ビデオにも活用できるかもしれない。

もう一つは、「Discovery Ads」と呼ばれる、動画素材が何もないがYouTube広告を作りたいという人向けツールだ。「SNS上のキャンペーンから、ベストな画像をアップロードするだけで、GmailやDiscover、YouTube のホームフィードなど、全体的に最大限のパフォーマンスが得られるよう、あなたのメディアミックスを最適化します」とYouTubeは謳っている。予算が少ないキャンペーンを企画している場合は、試してみる価値があるかもしれない。

また、YouTube Musicが、ポーランド、ルーマニア、ハンガリー、ブルガリアなどを加えた、50カ国で現在利用可能になったことも同時発表されている。

ストリーミング無料プランの利用者にシングル曲を勧めることの危険性

あるアーティストの新曲をストリーミング再生するようファンを誘導するとして、そのファンがSpotifyなどの無料プラン・ユーザーで、スマートフォン上でその新曲のリンクをクリックしたら、どうなるだろうか?

アイランドレコードのストリーミングおよびプレイリスト戦略統括責任者であるシンディ・ジェームズ氏は、次のように語っている。

「2019年においてもまだ誤解されているマーケティング手法の一つとして、ストリーミング・サービスのシングル曲にファンを誘導してしまうことが挙げられるでしょう。リンクをクリックするユーザーがそのストリーミング・サービスの有料会員でなかった場合、そのユーザーは、オンデマンドで楽曲を再生することができません。シングル曲へ誘導する代わりに、そのアーティストのプレイリストへリスナーを誘導する方がよっぽどマシです。特定の楽曲ではなくても、少なくとも、そのアーティストの楽曲を届けることはできるからです。」

Spotifyの無料ユーザーは、デスクトップ上からであれば、楽曲をオンデマンドで再生することができるが、スマートフォンからはできないようになっている。つまり、Spotifyの無料ユーザーが特定のシングル曲へのリンクをスマートフォン上でクリックすると、そのアーティストの曲が流れる代わりに、シャッフル機能によって全く別のアーティストの曲が流れてしまう可能性があるということだ。

単純に新曲が出たからといって、楽曲リンクをSNSに貼るだけでなく、各ストリーミング・サービスの特性も考えて、マーケティングを行うことの重要性を示す顕著な例と言えるだろう。