ストリーミング・サービス

2030年までにストリーミング収益が約4兆348億円になるとゴールドマン・サックスが予想

ゴールドマン・サックスが2017年に「Music In The Air」というレポートで、2030年までに有料ストリーミングから生まれる貿易収入は280億ドル(約3兆370億円)になるという予想を発表した際、興奮と同じくらい議論が沸き起こることとなった。

そのレポートの最新バージョンが発表され、2030年までに有料ストリーミングから生まれる収入予想は275億ドル(約2兆9,830億円)となり、以前よりも若干下がる結果となったものの、広告サポートによるストリーミング収益も足すと、ストリーミング貿易収入のトータルは、2030年までに372億ドル(4兆348億円)にまで成長するという。

また、ゴールドマン・サックスは、有料ストリーミング・サービスのユーザー数が、2023年までに6億9千万人、2030年までには11億5千万人になると予測している。ゴールドマン・サックスのレポートを読んだミュージック・ビジネス・ワールドワイド(MBW)によると、後者の68%が「新興市場」のユーザーだという。また、2030年においても、Spotifyは音楽ストリーミング・サブスクリプションにおけるシェアの32%を占めると予測されている。

今後、これらの数字が多くのカンファレンスなどで議論されたり、使用されたりすることは想像に難くない。しかし、一つ懸念を示すとすれば、この数字のタイムスケール感だろう。例えば、Spotifyのローンチ前の2008年に出されたレポートのうち、2019年の音楽市場について正確に予測することができていたものは何本あるだろうか。

控えめに言っても、2030年における市場予想の数字を2019年に発表することは性急であると言える。しかし、投資家の信頼を高めるものとしては、ゴールドマン・サックスのレポートがその短期的目標を果たすことは間違いないだろう。

「サブスクリプション疲れ」はまだ米国に打撃を与えていない

最近、潜在的な課題として「サブスクリプション疲れ」への懸念が議論されることが増えている。「サブスクリプション疲れ」とは、人々が、様々なデジタル / エンタテインメントのサブスクリプションにお金を払いすぎていると考え、それ以上増やすことに反対し始めるポイントのことだ。調査会社のeMarketerは、最新レポートで、まだサブスクリプション疲れは起きていないと分析している。

「アメリカ人の3分の1以上が今後2年間で使用しているサブスクリプション・サービスの数を増やすことになると考えているという結果が出ています」とeMarketerは述べている。

現在、アメリカ人は平均して3つのサブスクリプション・サービスに登録しており、5年前の2.4という数字からも増えている。

アメリカでは、回答者の57%がテレビや動画オンデマンド・サービスの使用に興味を持っていると回答し、38%が音楽サブスクリプション・サービスの使用に興味を持っていると答えたという。

この数字は、米国における音楽サブスクリプション成長の可能性の上限を表しているとも考えられるかもしれない。しかし、YouTubeやPandora、Spotifyなどのサービスは、サービスにお金を支払っていないユーザー(ちなみにこの層はアメリカの人口の62%だと言われている)でも、広告サポートで音楽を聴くことにより、収益化は可能だと主張するだろう。

サブスクリプション課金技術に関わる企業のZuoraによる調査では、中国における回答者の53%が、今後2年間で、使用するサブスクリプション・サービスの数が増えると思うと回答したという。より多くの人が音楽にお金を支払うようになることを望んでいる中国の音楽市場にとっては励みになる回答だと言えるだろう。

テンセント・ミュージックのオンライン音楽分野の有料ユーザーは2,840万人に

中国のテンセント・ミュージック・エンタテインメントが、2019年第1四半期の決算を発表した。音楽ストリーミングの成長というより、これまで通りソーシャル・エンタテインメントアプリ(カラオケ・ライブ配信)に焦点を当てたビジネスによって、純利益は9億8,700万元(約157億4千万円)となり、総収益は前年同期比39.4%増となる57億4千万元(約915億8千万円)となった。

音楽ストリーミングはどのような数字となっているだろうか?テンセント・ミュージックが中国で運営する3つのオンライン音楽サービス(QQ Music=QQ 音楽、Kugou=酷狗、Kuwo=酷我)のモバイル月間アクティブ・ユーザー数は、昨年3月末時点での6億2,500万人から4.6%成長し、今年3月末時点で6億5,400万人となった。これらの音楽サービスを有料で利用する人の数は第1四半期末時点で27.4%成長の2,840万人となった。オンライン音楽部門の収益は、前年同期比28%増となる16億1千万元(約256億8千万円)となり、そのうちサブスクリプションからの収益は7億1千万元(約113億3千万円)となっている。

これらの数字から分かることは、テンセント・ミュージックのサービスの無料リスナー数は巨大ではあるものの、収益という観点ではまだまだ初期段階だということだ。テンセント・ミュージックが運営するオンライン音楽サービスにおける、有料会員1人あたりの月間平均収益は8.3元(約132円)となっており、テンセントのオンライン音楽部門の収益である16億1千万元(約256億8千万円)に対して、Spotifyは同時期に16億9,000万ドル(約1,853億8,500万円)の収益を上げている。もちろん、これら二つの企業はそれぞれ上場しているとはいえ、全く別のビジネス形態をとっており、全く別の市場でサービスを運営していることは念頭に置く必要がある。

テンセント・ミュージック・エンタテインメントのCEOである彭迦信氏は「弊社のユーザーはストリーミング・サービスを介して音楽コンテンツをますます消費するようになっており、我々はこの傾向を利用して、今後数年間で徐々に有料ストリーミング・モデルに移行する予定です」と述べている。これは、無料リスナーを大規模に増やすより、中国における有料サブスクリプション会員を促進したいというレーベルの要望を反映する言葉となっている。戦略の鍵としては、ストリーミング・サービスの有料という壁の内側に音楽を増やすことが含まれており、欧米とはまた違った動きとなっている。

テンセント・ミュージック・エンタテインメントのソーシャル・エンタテインメント・ビジネスにも目を向ける必要がある。ソーシャル・エンタテインメント部門のモバイル月間アクティブ・ユーザー数は、前年同期比0.4%増の2億2,500万人となっており、有料でカラオケ・アプリやライブ配信アプリなどのサービスを利用するユーザー数は前年同期比12.5%増の1,080万人となっている。

有料会員1人あたりの月間平均収益は125.7元(約2,005円)となっており、オンライン音楽部門の額の15倍以上だ。テンセント・ミュージックのソーシャル・エンタテインメント部門からの収益は41億3千万元(約659億円)となり、全体の収益の72%を占めている。

ユーザー・セントリック方式取り入れへの呼び声高まるも、懸念点も

音楽ストリーミングサービスからのロイヤリティ分配方法をユーザー・セントリック方式(※各ユーザーからのロイヤリティを、そのユーザーが実際に聴いているアーティスト間でのみ分配するという方法)に移行させるべきかどうかという議論は、まだ音楽業界ではメジャーにはなっていない。しかし、この方式を求める声が徐々に大きくなっていることは確かだ。英・ブライトンにて行われたThe Great Escapeというカンファレンスでは、この議論について、新たな角度から意見が寄せられた。

議論の中で、作詞作曲家団体のThe Ivors Academy会長のクリスピン・ハント氏は、Appleがユーザー・セントリック方式を調べていたと述べた。

「ジャズなどのマイナーなジャンルは恩恵を受けるかもしれませんが…アメリカのApple Musicでは、テイラー・スウィフトが他のアーティストにお金を分けるような形になっています。数え切れないほど多くの人がテイラー・スウィフトの楽曲を再生していますが、彼女の音楽のロイヤリティはその他のアーティストとも共有されているからです。」

また、ハント氏は、中南米やインドなどが世界的ストリーミング再生数の大部分、つまりロイヤリティ支払いの世界的シェアを占めるようになれば、メジャー・レーベルもユーザー・セントリック方式に乗り気になるだろうと示唆した。

「ユーザー・セントリック方式でなければ、ストリーミング再生数のほとんどが米レーベルの管理外である、中南米やインドのアーティストにいくでしょう。そのため、大手レーベルは『やばい!ユーザー・セントリック方式に変えなきゃ!』となるに違いありません」

(しかし、インドはライセンス契約などでも他市場と異なる扱いを受けており、ロイヤリティ支払いに関しても、他市場とは分けられている。そのため、ハント氏が言うような、ユーザー・セントリック方式への転換期が必ずしも訪れるわけではないかもしれない。)

国際マネージャー団体EMMAのパー・クヴィマン氏はもう一つのポイントを指摘している。ユーザー・セントリック方式は、スウェーデンのような、より小規模の音楽市場のレーベルにとっても、より多くのストリーミング収益をもたらす可能性があるというのだ。

「スウェーデンのメジャー・レーベルは皆ユーザー・セントリック方式を求めています。アメリカやイギリスでこの方式を突き通すのはむずかしいかもしれません。ユーザー・セントリック方式の原則を我々はより深く理解しなくてはならず、この方式がもたらす影響についても、より多く研究をする必要があるでしょう。」

Featured Artists CoalitionのCEOであるルーシー・キャスウェル氏も注意喚起を促した。

「素敵なアイデアに聞こえますよね。でも、そもそも現体制で実行可能なのでしょうか?また、誰がユーザーに一番多く楽曲を提供できるかという財布シェア型に戻るのでしょうか?また、ユーザー・セントリック方式が実行されたら、お金がどこにいくのかについても考えなくてはならないでしょう。新方式が取り入れられても、ストリーミング・サービスはライセンサーに支払いをする必要があります。新たなロイヤリティ・システムが構築されたとしても、そのお金はきちんと受取人に計算、そもそも反映さえされるでしょうか?新方式を可能にすることや、誰が支払いを受けるべきかという優先順位を決めることももちろん大切です。しかし、我々は、一つのソリューションが全員に当てはまることが好きな業界ですが、今回はそうはならないでしょう。」

Spotifyが決算報告書を発表、ポッドキャスト業界への動き

Spotifyが2019年第1四半期決算を発表した。月間アクティブユーザーは全体で2億1,700万人となり、有料会員登録者数は1億人に到達したという。

また、Spotifyは、ポッドキャスト企業のParcastに5,600万ドル(約62億円)近く支払ったことも明かしており、今年だけでポッドキャスト関連企業に4億60万ドル(約443億2千万円)を費やしている。Spotifyは4億ドル(約442億5,600万円)から5億ドル(約553億2千万円)をポッドキャスト企業買収用に確保していると報道されており、その目的のために、あと1億ドル程度残っている可能性があるということだ。

SpotifyのCEOであるダニエル・エク氏によると、Spotifyのプラットフォームと直接やりとりをしているクリエイターの数はいまや390万人ほどになっており、毎日4万近くの新しい楽曲がアップロードされているという。

また、「第1四半期には、Spotify上で再生されたアーティスト数が前年同期比20%増となり、少なくとも10万人以上のリスナーがいるアーティスト数は前年同期比29%増となりました」とエク氏は語っている。

エク氏は、アマゾンとグーグルによるスマートスピーカー上における新たな無料音楽プランがもたらす競合的脅威に関する質問はそらしつつ、すべてのデバイス上でSpotifyを利用可能にするという野心を強調し、「スマートスピーカーの成長率は驚異的ですが、モバイルと比べるとまだまだ小規模です」と述べた。さらに、エク氏はSpotifyの「利益率向上の未来」は、レーベルとの「契約再交渉」ではなく、Spotifyの「市場戦略」、つまりアーティスト・マーケティング用のツールにあると考えていると示唆した。今後、レーベルやアーティスト向けに、より多くのツールが(有料で)ローンチされる可能性があるということだろう。

また、エク氏はストリーミングはまだまだ飽和状態にはないと自信を見せている。

「音楽業界市場は、ほとんどの人が考えているよりも、もっとずっと大きいのです。今日、世界で音楽を消費している人は何十億人もいます。彼らのほとんどはまだストリーミングを利用していません。我々はもちろん、音楽業界をストリーミングへ移行させようと努力しています。そして、その傾向は強まっています。少なくともあと5年か10年は成長し続けるでしょう」

発表では、Spotifyが広告を通してポッドキャスト業界に付加価値をもたらすことに関する詳細についても言及された。「収益化という観点から見た時、多くのポッドキャスト制作者は苦労しており、収益を生むため、独自に営業部隊を立ち上げなければならない状態です。我々はこの長期的な試みを大きなチャンスと捉えており、ポッドキャスト制作者も、Spotifyがこの分野に参入することを切望しています」とエク氏は述べる。

SpotifyのCFOであるバリー・マッカーシー氏も次のように語っている。

「もちろん、ポッドキャスト分野では歴史的にAppleが最大手でした。Appleは広告ビジネスは展開しておらず、ポッドキャスト広告にはこれまで何の革新もありませんでした。現在、広告はRSSフィードにまとめられ、リスナーの関心や人口統計プロフィールに関係なく、すべてのリスナーに一様に配信されています。そのため我々は、デジタル・アドソーシング技術を構築することに懸命に取り組んでいます。」

ストリーミング無料プランの利用者にシングル曲を勧めることの危険性

あるアーティストの新曲をストリーミング再生するようファンを誘導するとして、そのファンがSpotifyなどの無料プラン・ユーザーで、スマートフォン上でその新曲のリンクをクリックしたら、どうなるだろうか?

アイランドレコードのストリーミングおよびプレイリスト戦略統括責任者であるシンディ・ジェームズ氏は、次のように語っている。

「2019年においてもまだ誤解されているマーケティング手法の一つとして、ストリーミング・サービスのシングル曲にファンを誘導してしまうことが挙げられるでしょう。リンクをクリックするユーザーがそのストリーミング・サービスの有料会員でなかった場合、そのユーザーは、オンデマンドで楽曲を再生することができません。シングル曲へ誘導する代わりに、そのアーティストのプレイリストへリスナーを誘導する方がよっぽどマシです。特定の楽曲ではなくても、少なくとも、そのアーティストの楽曲を届けることはできるからです。」

Spotifyの無料ユーザーは、デスクトップ上からであれば、楽曲をオンデマンドで再生することができるが、スマートフォンからはできないようになっている。つまり、Spotifyの無料ユーザーが特定のシングル曲へのリンクをスマートフォン上でクリックすると、そのアーティストの曲が流れる代わりに、シャッフル機能によって全く別のアーティストの曲が流れてしまう可能性があるということだ。

単純に新曲が出たからといって、楽曲リンクをSNSに貼るだけでなく、各ストリーミング・サービスの特性も考えて、マーケティングを行うことの重要性を示す顕著な例と言えるだろう。