Apple Music

「地域対応化」が鍵となる、ストリーミング・サービス世界戦線

先週のニュースで取り上げた通り、IFPI(国際レコード産業連盟)による2018年の報告書では、ストリーミングによって音楽業界が持ち直していることが主なトピックとなった。全体的な市場は9.7%成長し、ストリーミングは34%成長、今や全世界の収益の46.9%を占めるようになっている。

そして成長を続けるストリーミング市場における勢力争いは未だとどまるところを知らない。しかし、新たに発表された統計や開発のニュース、噂を総合して分析すると、現在の状況と今後なぜ「地域対応化」が重要課題になるかが見えてくる。

ウォール・ストリート・ジャーナルによると、今年2月時点で、アメリカ国内において、Apple Musicの有料登録者数が2,800万人となり、Spotifyの2,600万人を抜いたという。どちらの会社も発表された数字について肯定も否定もしておらず、情報元は匿名となっている。

世界的数字としては、Spotifyのユーザー数が2億700万人、その内9,600万人が有料会員、Apple Musicの有料会員数が5,600万人と、Spotifyの方がまだまだ優勢となっている。しかし、大体の地域において、Spotifyの方がApple Musicよりずっと早くローンチしていたという事実もある(ちなみに日本におけるローンチの順は逆)。

この競争力の核心となっている部分として、各サービスがどのように有料会員を増やそうと試みているかがある。Spotifyは無料会員プランから、Appleは膨大なiPhoneやiPad利用者から、そのほかには両社とも通信会社を通じたセットプランや、家族プランによるディスカウントなどを駆使して、有料会員数を伸ばそうとしている。

SpotifyもApple Musicも、音楽を主力として展開しているが、最近では、ポッドキャスト事業も次なる闘争の場となりつつあるようだ。世界的には、Appleがポッドキャスト大手だが、ポッドキャストに関する情報を扱うVoxnest社によって発表された新しいデータによると、Spotifyもヨーロッパやアジアの市場で成長しており、中南米のほとんどの地域ではSpotifyの方が優勢となっているという。

Spotifyがスペイン語圏の市場で優勢となっているのは、異なる市場・地域で訴求効果を上げるために、異なるタイプのオーディオ・コンテンツが使用されていることを示しており、興味深い点だと言えるだろう。ストリーミング・サービスには世界中で通じる「万能型」のコンテンツやマーケティング戦略はないとよく言われるが、これはその最も顕著な例だと言える。

Spotifyはさらに、日本における地位も確立するために動いている。Spotifyによる「Early Noise」というイベントでは、「大きな飛躍が期待される新進気鋭の国内アーティスト」をフィーチャーし、ストリーミングを通じてブレイクする次世代の国内アーティストの誕生に一役買っている。

成熟している市場においても、新興市場においても、Apple MusicやSpotifyはディスカウントという技を使用して何度も登録者数を増やそうと試みている。当たり前だが、ディスカウントには、サービスの利益が圧迫され、短期的には損失が増大するというリスクがあるものの、長期的に見て競合を追い抜く狙いで行われている。

Apple Musicは、インドにSpotifyとYouTube Musicがローンチしたタイミングで同国における有料プランの価格を下げている。個人プランは月額120ルピー(約193円)、家族プランは月額190ルピー(約305円)だったところ、今はそれぞれ99ルピー(約159円)と149ルピー(約239円)に値下げされているとのこと。Spotifyの有料会員プランは119ルピー(約191円)、YouTube Musicは129ルピー(約207円)となっており、これらに対抗した値下げとみられている。

Apple Musicの動きからもインドが、ユーザー数を伸ばそうとするストリーミング・サービスにとって、極めて重要な市場であることがわかる。さらに、世界で最もモバイル通信費が安いのはインドとも言われており、この事もストリーミングへの動きを促す要因となっている。

最近では、SpotifyやApple Musicに加えて、アマゾンも価格競争に参戦してきている。価格競争、成熟市場における優位性闘争、ストリーミングが普及し始めている人口の多い市場におけるシェア争い、オーディエンス数およびブランド認知向上のための音楽以外のオーディオ・コンテンツ利用などはすべて、急速な変化を遂げる複雑な世界市場でストリーミング・サービスがシェアを拡大するために繰り広げられているアプローチだ。

ストリーミング競争は、世界各国で繰り広げられている。ストリーミング・サービスは異なる市場におけるニュアンスの違いを理解し、それぞれの地域にあった戦略を開発する方法を素早く学習していると言えるだろう。

Spotifyがロイヤリティ引き上げに関して声明発表、さらにアップル社による独占行為について苦情を申し立て

米著作権使用料を巡って、出版社などとストリーミング・サービスが対立している問題について、Spotifyが自社のスタンスが米国出版社協会(NMPA)の言う「作詞作曲家コミュニティに対する宣戦布告」ではないことを強調した。

Spotifyは、「Spotifyを含むストリーミング・サービスによる共同声明および控訴は、全米著作権使用料委員会(CRB)がによる、作詞作曲家ロイヤリティ引き上げ案の要素を明確にするための手段」だったと主張している。

さらに、Spotifyは作詞作曲家に対するロイヤリティが上がることに異議はないとするものの、CRBによる新レートが、歌詞や動画を考慮しないものであるとして、音楽サービスが音楽とその他のサービスをセットにして売り出すことを難しくしていると主張した。

NMPAはSpotifyの声明に対し、素早く反論を繰り広げている。

「SpotifyのPRチームは多大な時間と労力を費やして、アーティストや作詞作曲家を騙すための声明を作成したのでしょう。アーティストや作詞作曲家は馬鹿ではありません。CRBは、作詞作曲者へのロイヤリティ引き上げを命じ、Spotifyはそれに反対した。それだけのことです」


CRBによるロイヤリティ引き上げに関する議論が白熱する中、Spotifyは別の動きも見せている。Spotifyは欧州委員会に、App Storeなどにおいて、アップル社がApple Musicなど自社サービスが有利になるような市場独占的行為をしているとして、苦情を申し立てた。

SpotifyのCEOであるダニエル・エク氏は次のように語っている。

「アップル社は世界で10億人以上の人々が利用している、インターネットへの入り口とも言えるべきプラットフォームを運営しています。アップル社は、iOSプラットフォーム、そしてApp Storeの運営社であり、同時にSpotifyのようなサービスの競合でもあります。理論的には、これに問題はありません。しかし、アップル社の場合は、毎回自社サービスに対し、不当に優位性をもたせているのです。」

エク氏はアプリ内課金に対する30%のアップル社による「税金」に言及し(ちなみに、ユーザーが1年以上課金を続けた場合は15%まで下がるとのこと)、「この税金を払うとなると、我々はプレミアム・プランの価格をApple Music以上に高く設定せざるを得なくなります。しかし、顧客のために価格競争力を保つ必要もあり、そんなことはできないのです。」と述べた。

さらに、エク氏は、Spotifyがアプリ内課金を避けようとすると、「アップル社が、技術的制限や体験を制限するような規則を適用させようとする」と非難している。例としては、「アプリを超えた顧客とのコミュニケーションを制限」や、「Spotifyやその他競合サービスをアップル社のSiri、HomePod、Apple Watchなどのサービスから除外」していたことなどを挙げている。


Spotifyの申し立てに対し、アップル社は「誤解を招く発言」だとして非難している。

「SpotifyはApp Storeを長年に渡り使用し、ビジネスを劇的に成長させてきたにも関わらず、App Storeに一切貢献することなく、App Storeの顧客から得ている相当額の収益を含む、App Storeのエコシステムから生じる利益を全て独占しようとしています。」とアップル社は述べた。

さらには、「アーティストの楽曲を配信しながら、それを制作するアーティスト、ミュージシャンや作詞作曲家にも十分に貢献せず、裁判沙汰にまでしています」として、CRBのロイヤリティ引き上げに対する控訴の姿勢も非難している。

「我々はこれまで200回近くにも及ぶSpotifyアプリのアップデートを承認・配信してきました。結果、Spotifyアプリは3億回以上もダウンロードされています。我々がSpotifyに調整を求めたのは一度きりで、それはSpotifyが他のアプリが従っているルールを回避しようとした時でした。」とアップル社は伝えている。

さらに、アップル社は、自社のSiriとAirPlay2の機能に関して、Spotifyに何度も連絡を取ったものの、Spotifyは「現在取り組んでいると言い、我々は手伝う準備がいつでもできている状態だった」と反論している。

さらに、アップル社がSpotifyのアップル・ウォッチ用アプリのローンチを妨げたとするSpotifyの主張に対し、次のように述べている。

「2018年9月にSpotifyがアップル・ウォッチ用のアプリを提出したとき、我々は他のアプリと同様のプロセスとスピードでそれを認可しました。Spotifyは、現在では、ウォッチ向け音楽カテゴリーで最もダウンロードされているアプリにもなっています。」

アップル社はさらに、iOSユーザーの大多数が、App Storeには何の貢献もない、Spotifyの広告でサポートされている無料プランを使っていること、そして、Spotifyの顧客の大部分がモバイル事業者との連携から生じており、その場合は「App Storeを介していないが、Spotifyは小売業者や通信事業者に同様のアプリ配信手数料を払っている」ことを指摘した。

「アップル社は、Spotifyと我々のユーザー間のコネクションを作ってあげています。我々はユーザーがアプリをダウンロード / アップデートするプラットフォームを提供しています。我々はSpotifyがアプリを構築するサポートをするソフトウェア開発ツールを共有しています。そして我々はユーザーが安心してアプリ内取引を行い、安全に支払いができるシステムも構築しました。Spotifyは、これらの利点を全て維持しながら、収益の100%を受け取ることを要求しているのです」とアップル社は強調している。


これに対し、Spotifyは「我々が苦情を申し立てたのは、アップル社の行動が競争と消費者に害を与え、法律に明らかに違反しているからです。アップル社による声明で、iOS上のSpotifyユーザーがSpotifyの顧客ではなく、アップル社の顧客であると示唆されたことが何よりの証拠です」と更なる反論を繰り広げている。

欧州出版社協議会は、Spotifyに賛同し、「Apple社は、App Storeを利用する全てのアプリの利用規約を決め、顧客との関係性を支配し、貴重なデータを保持し、独自の支払いシステムを利用することを要求し、消費者によって支払われた額の30%を課税している」と述べた。

さらに、ストリーミング・サービスのDeezerとAnghamiも、Spotifyのアップルに対する苦情を支持しているとのこと。

Apple Musicの有料登録者が5,000万人を突破

Apple Musicの有料登録者が5,000万人を突破した。ちなみに、2018年11月の時点で、5,600万人という数字が公表されていたが、これは、無料のお試しユーザーも含んだ数字だったという。

CEOのティム・クック氏は、「iTunesストアをローンチしてから16年近く経った今期、Apple Musicの人気のおかげで、過去最高の音楽収益を生み出すことができました」とコメントしている。

App Storeや、Apple Pay、クラウドサービス、Apple Musicなど、アップル社のサービスはそれぞれ収益が成長しているという。クック氏によると、サービス事業の収益は、昨年12月時点で過去最高の109億ドル(約1兆1,955億5,560万円)になったとのこと。

サービス事業の成長を支えるハードウェア事業に関しても、統計が発表されている。「アップル製品の売り上げ台数も順調に伸びています。12月の終わり時点で、14億台数に達しました。この売り上げ台数の中でも、少なくともどれかひとつのサービスを利用しているユーザーの割合は非常に高くなっています。」とクック氏は述べた。

また、同社のCFOであるルーカ・マエストリ氏は、iPhoneの世界的な普及台数について、現在9億台であることを明かし、昨年には約7,500万台を売り上げたことを発表した。

発表された統計から計算すると、iPhone所有者の5.6%くらいしかApple Musicを使っていないことになる。残りの94.4%のユーザーのうちのどれ程がApple Musicを最初のストリーミングサービスとして使い始めるか、また、どれ程がライバルのサービスから切り替えるかが重要なポイントとなるだろう。

アップル全体としてみると、今期売上高は、前年同期比5%減の843億ドル(約9兆2,455億1,820万円)となっており、iPhoneの売上高による収益が15%減となったことが主な要因とみられている。

アップル社がゲーム用のストリーミングサービスを開始するとの噂

以前から噂されていたが、アップル社が2019年春、動画ストリーミングサービスを始めるという。さらに、今度はゲームサービスも始めるのではないかという噂が出てきている。

テクノロジー・ニュースサイトの Cheddar によると、「アップルの事情に詳しい5人によると、アップルはゲーム購読サービスを計画している。このサービスはネットフリックスのゲーム版のようなもので、月額を支払ったユーザーはいくつものゲームタイトルにアクセス可能になる」という。

現在のところ、月額がいくらになるか、どんなゲームが用意されるかなどは不明とのこと。さらに、この企画は、まだ開発の初期段階のため、結局無しになる可能性も有り得るという。

世界的金融機関グループのモルガン・スタンレー在籍アナリストのケイティー・ハバーティ氏は、アップルが「メディア・バンドル」として、音楽と動画、そしてリローンチされると噂のニュース・アプリ(加えて、ローンチが実現されるのであればゲームも)をまとめた月額プランを提供するのではないかと分析している。ハバーティ氏はこれにより、アップルのサービス事業の収益は2025年までに2%近くは増加すると見ている。

アップルによる「メディア・バンドル」が実現すれば、Spotifyやネットフリックスなど、一分野のみを専門とするサービスは苦境に追いやられるかもしれない。アップルとグーグルはともに「メディア・バンドル」を実行に移す可能性を持っており、アマゾンに至っては、すでにプライム会員制度で様々なサービスをまとめたセット購読を実現させている。Spotifyもアメリカで動画サービスのHuluとまとめた月額プランを提供し始めるなど、音楽ストリーミングサービスも次の動きに関心を向けているようだ。

インディー・レーベルのストリーミング再生数ごとの支払いレートが明らかに

アーティストの権利を主張するブログ「The Trichordist」が、『ストリーミングの価格バイブル』を発表した。The Trichordistは、毎年、主要なストリーミング・サービスにおける、最新のストリーミング再生回数ごとのロイヤリティ率を比較するレポートを発表している。

今年の報告は、例年通り、「約250以上のアルバムカタログを保有する、中規模のインディー・レーベル」からのデータに基づいているとのこと。ちなみに、このレーベルのカタログ全体で年間今や10億回のストリーミング再生回数を生み出しているという。

ブログによると、このレーベルのストリーミングからの収益の97%は、トップ10位のストリーミング・サービスから来ており、88%はトップ5位から来ているという。ちなみに、トップ5位に入っているストリーミング・サービスは、上から、Spotify、iTunes/Apple(ダウンロードも含む)、YouTubeのコンテンツIDからの収益、Amazon Music Unlimited、Google Playとなっている。

ブログによると、「Spotifyのストリーミング再生回数あたりのレートは、前年の0.00397ドル(0.44円)から16%減の0.00331ドル(約0.36円)と、前年に続き下落している。Appleについては、前年の0.00783ドル(約0.86円)から36%減の0.00495ドル(約0.54円)に下がった」という。

また、ブログは下落の要因について「2018年は、ダウンロードからストリーミングへの収益の大幅な移行が見られ、より積極的なプラン(家族割や無料トライアルなど)の提供や、より多くの地域への進出が相まったため、全体的なストリーミング再生回数あたりのレートが下がったのだろう。」と述べた。

サンプルとして取り上げられたレーベルのストリーミング再生のうち、Spotifyが占めたのは29.2%、Appleが占めたのは10%弱、YouTubeコンテンツIDは48.6%となっている。そして、それぞれのストリーミングからの収益は全体の48.9%(Spotify)、25%(Apple)、7%(YouTubeコンテンツID)となったという。

この数値について、「全体のストリーミング再生数のうちの50%近くが、収益の7%しか生み出していない。Apple MusicとSpotifyの組み合わせは、全ストリーミング数の40%、全収益の74%にも満たない」とブログは主張している。

今回のブログが発表したデータは、単一のレーベルをソースとしたものであり、市場全体を投影したものではない。しかし、過去の分析の傾向などと比較すると、非常に有効なデータであることは間違いないだろう。

例えば、このレーベルのストリーミング再生回数のボリュームと収益は大幅に伸びているのに対し、再生回数ごとのレートは2014年に0.00521ドル(約0.57円)だったものが2016年には0.00437ドル(約0.48円)、2017年には0.00397ドル(0.44円)、2018年には0.00331ドル(約0.36円)と下がっている。