調査会社ハリス・ポールはTikTok利用者に関する調査を行った結果、Z世代ユーザーたちの間でのTikTok離れやアプリ疲れ、愛着が薄れ始めていることを示唆する興味深い内容のレポートを公表した。同社によれば、Z世代にとってTikTokは引き続き文化の中心地であり、2番目に人気のYouTubeと比べて、2倍近く多くのエンゲージメントを生んでいる。しかし一方で、以前よりもアプリを使用する熱量が下がり始めている。大きな要因として、Z世代は他のどの世代よりもTikTokの商業化に反対を示している。
この調査では、Z世代の回答者の79%は初期のTikTokが懐かしい、41%は広告やブランド投稿が少なかった時代が良かった、34%はフィードでは共感できるコンテンツや、加工の少ない生のコンテンツが多かった時代が良かった、と回答した。以前の時代とは、TikTokのEC施策であるTikTok Shopが始まる前の時代などを指している。また、27%はインフルエンサー文化が少なかった時代が良かったとも回答しており、人気インフルエンサーや有名人、セレブからの投稿への興味・関心が減り始めていることも伺える。多くのZ世代は、TikTok利用で1年前よりも精神的に消耗している、と述べた。また、投稿されるコンテンツの多くは(エンゲージ狙いの)過剰演出でパフォーマンス重視と捉えていることが見えてきた。
TikTokの強みであるアルゴリズムにも不満が示された。33%は以前よりもパーソナライズされておらず関連性が下がったと答えた。また、Z世代動画クリエイターの約半数は投稿頻度が下がった、別プラットフォームに移行したと答えた。
調査は、TikTokの検閲やプライバシー問題への懸念や、プラットフォームの信頼性、TikTok米国事業への懸念も示された。74%は以前よりもTikTokユーザーとの関わりに慎重になった、60%は米国事業の新体制で以前よりもTikTokを信頼しなくなった、と答えるなど、懐疑心が高まっている。さらに、米国事業の運営者変更を認識しているZ世代の28%は、言論の自由に不安を感じると答えた。